5月10日，“为中国，设计美好生活！”——2018中国设计品牌大会暨全国建筑装饰行业战略发展论坛在首都北京饭店隆重举办。来自宏观经济界、房地产界、建筑装饰界、工业设计界、家居建材界、民族实业界、权威媒体界等杰出代表1200多人共同见证了“中国设计品牌计划”的启动盛况。

会上，北京大学国家战略传播研究院基金会理事长、中国传媒大学企业传播研究所所长、长江商学院EMBA，长期致力于全球及中国品牌的研究及分析，现任中央电视台综合频道《大国品牌》总出品人吴纲，作《品牌影响中国》主题演讲。

在全球化进程下，我们对于世界五百强企业了如指掌，但是对于我国土生土长的品牌却缺乏认知，只有提升中国企业的品牌意识，把品牌建设及品牌战略作为长久的发展战略，并放眼于品牌技术发展，中国企业才有可能强势地走出去，赢得更多的消费者和更多的尊重。我们要做的，就是探究在品牌的作用下，中国市场的格局变化、消费习惯的改变，国家形象的上升及市场竞争的变革。

各位领导、各位来宾，在座的各位老师，以及中国最著名的设计师们，大家上午好！

我因为工作的原因一直从事和品牌相关的工作，快二十年。在这二十年当中最大的感受是这几年的产品在功能方面都在趋同，甚至在技术方面都在趋同。但是差异最大的恰好是设计，今天活动邀请我做一些分享，我特别愿意，因为在中国的品牌建设当中，我认为今后设计至关重要。

其实这种至关重要来自最高层已经看到这个趋势，中国所有的都在转变。尤其是我们中国产品向中国品牌转变。其实品牌刚才柳老师讲的很好，恰好是品质、品位和品牌。品质解决了情况下就是品位，品位在国际范畴所有的大牌都是从品位开始。

所以中国未来的产品一定是重视品位、重视设计的。

我们看到世界各国的品牌，他们都有非常鲜明的品牌符号，我们不知不觉就成为他们的消费者，无论来自美国、德国、日本，甚至我们的近邻韩国，包括这几年异军突起的很多国家的品牌，在改革开放四十年的过程中大批的来到我们的身边。
 
但是中国的品牌是不是一直在往外走、一直赢得全球消费者的心？所以我们《大国品牌》，提出“中国品牌世界共享”。

其实，品牌是没有国界的，任何国家都是强调品牌的输出、产品的输出去占领市场。现在总体趋势是，国际上的这种以战争、土地掠夺性的会越来越少，以品牌经济的输出，尤其是有品味的品牌输出会成为未来经济核心中的核心。

所以在这样的版图上，中国的版图在哪里？从去年开始中央电视台推出两个大型的活动即节目，一个是《中国国家品牌计划》，一个是我负责的CCTV《大国品牌》，就是要向全球、向中国讲好我们自己的品牌故事。

这个故事不是从去年开始讲，其实我自己大概在十几年前一直在做这个事情。

这是在中央一套来播出，包括中《中国高铁》中国中车刘化龙刘总；还有老一辈的企业家，现在依然战斗在一线哇哈哈的宗庆后宗总；包括数次跌倒数次爬起来的TCL李东生；中国体育用品最大的安踏，正在追赶耐克和阿迪。

 这个节目就是在CCTV一套每天有三次的播出，而且每次是三分钟，时间超长，因为大家知道我们的广告是15秒、30秒，顶多1分钟。但是用3分钟，每天三次讲好中国的品牌故事，可能这是一个前所未有的新时代的开始。也看到我们转变真正在落实。

结合这个我们有一些新的思考与可能。在过去十几二十年当中，我几乎采访了中国所有的知名企业家，从他们的身上真的能看到品牌的力量。品牌首先是源自于与品质，以上这些企业家没有一个不是重视品牌、品质、技术研发。但是他们可能和其他企业家不太一样，从三、四十年前创业开始，他们就非常重视品牌的建设，包括设计。

我记得海尔集团张瑞敏张总讲过一句话，他说他去德国推销海尔的家电，德国人说海尔不错，功能、品质都不错。但是我们不会买。张瑞敏很诧异地说“为什么？”他们说“更愿意买我们国家自己生产的米勒”。

米勒现在已经进入中国，高端家电设计的精益求精，可以说就是设计取胜的一款家电。德国人把它当成艺术品放在家里，无论是洗衣机还是电饭锅，他们引以为豪。

这就是德国设计，为此张总感慨万千。参加我们的活动好几次都提到这个事情，他说，什么时候中国的品牌能够从品质向品位转变，才能战胜人心。

所以这些企业家我们可以看到，包括现在的安踏，过去我们在经济实力达到都会购买阿迪、耐克或者是外资品牌，但是现在穿安踏的人越来越多，甚至习总书记也在穿安踏，因为安踏的面料可以说是全球顶尖技术，一点不比耐克和阿迪差，也收购了全球最好的面料公司。

在设计上也请全球的顶尖的设计师与中国本土设计师一起来设计安踏的服装等，包括借鉴很多优秀的体育服装品牌。我想设计是源于学习，这个没什么可丢人。

因为全球是互相之间去学习，学习了优秀以后再结合中国自己的。
 
今年李宁在美国办了一场发布会，就是叫中国李宁，四个大字很大，但是这款服装引起的全球的轰动，其实解决的面料的问题就是开始做设计。所以在这些企业家身上看到他们对自己产品在下一阶段发力什么方向是看得非常清楚的。

我结合这个想讲一下，我接触的一些企业在品牌、产品设计上是一些什么样的思考。其实现在很清楚，所有在全球传递的品牌，在输出的时候，他们背后本身是这个国家的设计元素，也会有这个国家的民族符号，但是更会把全球消费者统一的消费习惯和使用习惯结合起来，做成大家一起共享的东西。

比如说咱们的手机，手机的功能已经完全趋同，甚至本土很多手机的功能会更强大。但是我们在高端机领域依然买苹果的还是比较多，为什么？源于乔布斯的设计理念。

所以我们可以来先看一个案例，也是《大国品牌》即将推出的一个片子，一款童车，好孩子。大家知道每个人生孩子后必须考虑的第一件事，就是得买一辆童车，中国好孩子的这款童车在设计上真的创造了全球的数个第一。
比如说童车第一要推、摇、学、躺四个功能，在功能上好孩子是全球第一个设计出来的，包括在材质的选择上也是全球采购。

所以，最终这样一个设计就得到了全球各个人士的一致认可，比如说一般使用高端的，明星会比较多，比如说国际影星章子怡、李小鹏、滚石的这些主唱、奥斯卡影后等等，他们都以买到好孩子的高端童车为荣，而且让自己的孩子在里面享受童年的快乐。这也是中国品牌的骄傲。

说说东鹏，我和何董聊过很多次，他是在中国做瓷砖最早的一批企业家，也是佛山陶瓷行业协会的会长。但是现在他更看重在一个家里面装上瓷砖带来的改变，他们不遗余力的做瓷砖的设计和触感，甚至是当婴儿踩在上面，一定是一种前所未有的感受。像这些企业都是在兢兢业业的把非常细节的东西做好，向全球去取经！我想这是中国未来企业的力量。

哇哈哈，其实我们都知道哇哈哈宗总的那瓶水。

上周哇哈哈的宗总刚好去我办公室，有一个交谈。其实宗总现在也是非常着急，就是现在所有的饮料全部雷同，拿着瓶子的感受却差异很大。

我们看到在不自觉消费水、饮料的时候，特别看重那瓶的触感、拿在手里的感觉，远远不仅是喝进去的感觉。包括产品线的丰富，在什么场合喝什么样的水，什么饮品什么样的奶，都是他非常想去做的事情，所以现在在打造新娃哈，主要是从设计开始，各种瓶子的外观，里面装的东西是一种结构，或者是一种营养等等。从品位到品质的转变。宗总这样做了四十年的老企业家都在考虑这个事情。

安踏，我真的为他特别自豪。安踏这双鞋KT3，在美国卖的时候，真的可以做到像在北京的三里屯排队买苹果一样的盛况。它这双鞋推出的时候，因为是取自于NBA球星的一款设计，安踏做出来以后在美国的时候排了长长的队伍，就是为了买一双鞋，以买到这双鞋为荣，这就是安踏。

大家知道现在功能完全趋同，就源自于设计、材料、外观和对品牌的理解。安踏作为民用的快销品，应该是在这方面发力最好，也是思考最长远的。所以现在安踏的市值突破了千亿，这是中国民族体育用品的骄傲。

我接触的品牌当中，这个是建筑行业的“三一重工”，他们有全球最长的混凝土浇铸臂，高达五百米的建筑是可以上去的。前几天刚采访了向文波，他说，一个建筑在建的时候，我们提供的机器摆在那儿是不是可以美化建筑工地，也是我们在思考的问题，不只是一个功能。

其实我们看到很多发达国家，美国、德国、日本他们在强调使用时的观感，不仅仅是一个物件，更多是美化当地环境的东西。这可能是下一步企业家要深度思考的东西。在建筑行业更是，从家、到房子，再城市、再到整个生态，所以我觉得今天的活动非常好，是值得探讨的。

这是即将要重新发力的品牌，格兰仕，曾经是全球最大的微波炉品牌。前几年，它稍微淡出了大家的视线，因为他们在练内功，现在的格兰仕远远不只微波炉，冰箱、洗衣机、空调等等很多，都在采用全球的设计师在做。

正好上次我刚去格兰仕回来，他们的冰箱现在是把三星冰箱的老总挖过来的，格兰仕的梁总说“产品是无国界”，我们既坚持好的东西，当然要引进全球好的设计师一起来设计。所以可以看到他们即将推出的各款家电都有全新设计理念在里面。这就是设计改变产业、改变企业发展的另一个案例。我们希望格兰仕从设计发力成功。

其实我们以前会讲成本，但是我觉得在今后可能我们更多成本真的要用在消费者的感官上，巧妙的把功能结合起来。

因为这个是也下一段中国速度向中国质量转变的一个关键的环节。如果我们不把每一个使用消费者使用的瞬间都当回事，可能这个产品就真的会淡出江湖，很多时候就没有消费者了。
 
这几年外资品牌也大量在本土来做宣传、做广告。

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央视最早2008年，路易威登投了，用另外的方式诠释奢侈品品牌对品味的理解，所以中国近十年的奢侈品热潮也受了国际很多的影响。

我想这是一个特别好的事，因为我们知道世界当解决了基本生存问题以后，他们在思考什么样的方向。包括产业升级、包括产品升级到底是往哪方面走。我觉得这个广告在央视投完以后达到这个效果。我们就开始思考功能向品位转变到底怎么样做。

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卡地亚也来投了长达150秒的形象片，也讲的是品牌文化。还有芝华士，这瓶酒不断采用的是本国的符号，也采用了中国，也就是让王家卫导演来拍，让中国人知道，芝华士的文化是什么，所以这个酒在地方的销量很大，这条片子起了很大的作用。

其实有很多，包括很多的影视作品，直接就是一个品牌。比如说穿普拉达的女人，那部电影上映以后，直接给这个品牌带来的百亿美元以上不止，因为直接讲了一个品位的事情，一个上班的白领在职场怎么去穿戴等等。

所以，为什么现在央视开辟了3分钟讲品牌的故事，也是源自于此，品牌不仅仅是广告看到的那一面，还有很多企业家的精神，包括对品质、品位的理解，以及如何赢得消费者的心。

这些都是在3分钟传递的，3分钟特别能够在互联网端传播，因为这是大家看视频的相对极限。所以未来的1分钟、3分钟这种短视频类，尤其是品牌类的传播、会讲故事的品牌传播，应该是一个大的趋势。

现在大家看视频早就形成了习惯，主流的品牌、主流的媒体依然可以做传播量非常高的品牌的故事。所以下一阶段讲好中国品牌故事，如何用平台成就这些品牌，就是中国大媒体成就中国大品牌。

开篇我们讲到这个国家真的缺少品牌，我们在中国可以买到大量的国货，但是走到全球确实现在少之甚少，至少还没有形成一个强大的市场。

现在中国开始有了新的“四大发明”，我觉得还是偏技术一点。

比如说我们的高铁，全球的技术引进，但是在中国开花落地，现在开始输出，在很多国家建设。

比如我们的移动支付，因为大家习惯了这种手机端的消费，还有网购，因为这种消费带来了移动支付。

这些都是中国这个特殊市场发展起来的。但是我觉得如果从品牌上、从未来的影响全球的品位上，它们还只是一种技术的运用。

当然还包括我们的共享单车，发展到一段到现在也会遇到暂时的一些困难，因为它毕竟是一个相对比较简单、相对比较中国化的一种发展。

在全球可能消费者的理解不太一样，所以共享单车，因为我和摩拜、OFO接触比较多，如何真正让全球消费者认可是一个大问题。在中国也遇到一定的困难，下一步如何突破，不仅仅是出行的单车的想法，还是回归到到底它是不是在提升人的生活品质。

好在这几年我们会看到，从我们最高领导人，包括他们的出行、形象，真的都已经是品牌化，这是非常好的一个趋势。我们很多的服装品牌，真的在给我们国家的名片、国家的形象去设计，而且真的在全球代表了中国的形象。

所以我在想，在这样一个新的形势下，今天讲的是建筑和室内这一块。

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我们在下一阶段，比如说我们在家待的时间很长，除了工作其实回家至少待8个小时、10个小时，现在也可以说走到那个地方，刚才也聊，走到那儿千城一面、在家是万家一样，真的有这种感受。

当我们出差推开宾馆窗户的时候，看出去往往是不知道在哪个城市。我们这几年高度的房地产的开发、房地产的发展，基本上很多的外观设计其实是雷同的。过去北京、上海、广州、深圳，这些重点城市，除了苏州是很有鲜明的地域特点，鲜明的建筑特点以外，其他的都差不多，我想在下一阶段这个空间是很大。

第二是家里，家里我们会看到都是以不同的设计风格，地中海式、美式、中式等等，但是是不是适合每个人的个性所好，当然现在大家不止一套房，其实要考虑谁在提供这种解决方案，真正能够触达他内心的设计，不仅仅是几种简单的风格。

更何况还有一句话，金山银山不如绿水青山。

在整个建筑、城市，造城的时候是不是要考虑到生态的问题，考虑到整个城市和谐发展的问题。

所以，我想是不是我们的设计在未来，至少我这样是认为的，至关重要。家的、城市的品位设计，我觉得是未来中国的重中之重。

也希望今天来到这个地方，简单的分享能够把我这十几年的一些感受，就是在品牌和企业家接触的感受，很浅显的告诉大家，也希望今天我们的中国设计品牌计划能够圆满成功。

今后，《大国品牌》愿不遗余力宣传中国有品位的品牌、设计，让中国的品牌走向全世界。

中国品牌，世界共享。谢谢！